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“心戰(zhàn)”背景
在接手碧樹晴天前，碧樹晴天已經(jīng)在市場上推廣一年多了，我們以前也看到過碧樹晴天的一些廣告，對其市場定位“中產(chǎn)階層的別墅”印象很深。碧樹晴天是由具有十多年健康住宅開發(fā)經(jīng)驗的格瑞恩（香港上市公司）開發(fā)的，這也是格瑞恩繼在香港、上海、天津、武漢等城市成功開發(fā)多個城市地標級建筑后，在首府的開山之作。
由于碧樹晴天前期推廣、銷售效果不好，離代理商的銷售目標相差較遠，而且，碧樹晴天在市場上一年時間的廣告?zhèn)鞑ヒ膊⑽礊槠錁淞⒘己玫捻椖啃蜗蠛椭龋@也令代理商感覺壓力日重。客戶找到我們，也是希望我們能為碧樹晴天塑造一個“與眾不同”的賣點，并由此推動建立項目的全新品牌形象，使之在整個首府南部別墅市場脫穎而出，配合并促進實現(xiàn)代理商的市場銷售目標。
“心戰(zhàn)”前奏之市場環(huán)境調(diào)查
別墅一般在自然環(huán)境優(yōu)勢與交通優(yōu)勢較為集中的地域分布，首府各區(qū)域別墅“板塊化”特征也十分明顯，而碧樹晴天所處的首府南部板塊，就是首府五大熱點別墅區(qū)之一。關(guān)于首府南部板塊別墅市場對碧樹晴天的推廣影響，主要呈現(xiàn)五大特點：
第一，目前該板塊別墅主要分布在高速路沿線，這幾年，首府對該板塊的市政基礎(chǔ)設(shè)施投資已超過20億元。
第二，該板塊別墅項目共同特點是：容積率低、綠化率高、建筑密度小。
第三，該板塊不同于首府傳統(tǒng)的別墅區(qū)，產(chǎn)品定位是中高收入人群的第一居所，而不是豪宅。
第四，目前該板塊別墅的置業(yè)人群，主要是其附近區(qū)域工作的私營業(yè)主，以及向西、向北輻射帶沿線國家機關(guān)中工作的人士。
第五，目前該板塊的Townhouse、獨棟等項目單價多在7000元/平米左右，正好相當(dāng)于城區(qū)公寓的價格。
從整體看，首府南部板塊的別墅市場行情看好，別墅開發(fā)銷售穩(wěn)步增長，針對的目標客群多屬于“經(jīng)濟型客戶”，該板塊別墅也多為第一居所之用。鑒于此等市場情況，該板塊別墅不適合“豪宅概念”、“尊崇身份”等首府傳統(tǒng)別墅區(qū)常用的運作手法，而是應(yīng)該強調(diào)“住別墅”所能帶來的生活質(zhì)量升級、品位的提升等。
關(guān)于周邊項目的競爭威脅，我們主要鎖定了以下三個項目：麒麟閣、名都天下和望琴海。
（1）麒麟閣（三期），總建筑面積15萬平米，綠化率37%，規(guī)劃容積率1.05，產(chǎn)品形式主要為聯(lián)排別墅，共300套，售價7500元/平米，主要賣點是基于其前兩期開發(fā)形成的總規(guī)模達百萬平米的成熟社區(qū)，各類市政配套比較成熟，其園林特色體現(xiàn)為充分利用原生林木打造的園林和水景環(huán)境，有著濃郁的東方文化情趣。
（2）名都天下，總建筑面積35萬平米，綠化率達到70%，規(guī)劃容積率0.38，產(chǎn)品形式主要為獨棟、疊拼和平層公寓，共600套。獨棟均價7700元/平米，疊拼均價6700元/平米，主要賣點有2座高爾夫球場、6萬平米五星級溫泉度假酒店、7000平米溫泉SPA等，主推高爾夫養(yǎng)生別墅的概念，強調(diào)其是一座私人度假勝地。
（3）望琴海，總建筑面積50萬平米，綠化率50%，規(guī)劃容積率1.30，產(chǎn)品形式為板樓、塔樓，均價6000元/平米，其主要賣點是5萬平米的大型人工湖，營造愛琴海情調(diào)社區(qū)，包括2萬平米的愛琴海風(fēng)情廣場、5000平米的蒙娜麗莎商業(yè)走廊、8000平米的超大人文會所、社區(qū)著名品牌雙語幼兒園、小學(xué)等等。盡管望琴海項目不屬于別墅，但是因為其打造的獨特的異域風(fēng)情、較碧樹晴天更為完備的生活配套，以及比碧樹晴天低1000多元的單價，也被我們列入碧樹晴天的客群截流項目名單。
從我們列出的競爭項目來看，有兩點結(jié)論：其一，上述競爭項目各自產(chǎn)品亮點都比較突出，與碧樹晴天產(chǎn)品特點比較各有千秋，構(gòu)成較大的客戶分流威脅。其二，上述項目在突出產(chǎn)品賣點的同時，更注重檔次與品位的形象塑造，社區(qū)文化氣質(zhì)獨特。
這兩點對于碧樹晴天的重新定位起到很關(guān)鍵的作用。
“心戰(zhàn)”序幕之產(chǎn)品定位
“心戰(zhàn)”的目的就是通過塑造出產(chǎn)品或品牌的獨特利益點，以直入消費者內(nèi)心“深處”的溝通方式，以期“打動人心”，促進銷售。按照美國品牌專家愛克的理論來說，品牌包含消費者的三種需求，其一是功能性需求，其二是情感性需求，其三是自我表現(xiàn)需求。
以“獨特利益點”對位“功能性需求”，那么，在開展碧樹晴天的市場推廣之前，首要解決的就是其產(chǎn)品的“重新定位”的問題。我們針對碧樹晴天產(chǎn)品的優(yōu)劣勢進行了深入的分析。
（1）優(yōu)勢：純獨棟別墅，均價7000元，戶型240-290平米，總價起價170萬，并且贈送500-1200平米的私家庭院；0.25的超低容積率，30萬平米集中綠地，5公里長的別墅園區(qū)水系蜿蜒，社區(qū)內(nèi)2000株30年以上成熟原生大樹生態(tài)，10萬平米的運動會所等。
（2）劣勢：離首府市區(qū)太遠，從市中心驅(qū)車得60多公里，走高速也得1個多小時，比名都天下還往南10公里；社區(qū)周邊市政配套極不成熟，如沒有醫(yī)院、學(xué)校等。
相比于面積400－600平方米、總價在500萬以上的豪華別墅，碧樹晴天無疑是中產(chǎn)階層的理想選擇。
分析前期的推廣，從項目傳播的幾大優(yōu)勢來看，比如“自然環(huán)境很好”、“庭院很大”、“均價7000元”、“會所配套較多”等，前期推廣的產(chǎn)品定位在針對客群心理的攻勢上，核心就在于針對中產(chǎn)階層打出的“低總價、高配置”。但是，以“中產(chǎn)別墅”對人群的界定，實際將項目的賣點主要集中于“賣便宜”、“賣性價比”等，有損于碧樹晴天的項目形象。對于別墅消費群的消費心理而言，讓別人知道自己買了座“便宜的別墅”，他的面子也肯定掛不住的。
鑒于以上的分析，這就促使我們在碧樹晴天的產(chǎn)品定位上必須要狠打優(yōu)勢、規(guī)避劣勢。在園林、配套等方面，碧樹晴天與競爭項目比沒有決定性優(yōu)勢，其最大的差異點或利益點就在于其小獨棟的形態(tài)和贈送的大面積庭院，所以，我們最終決定以“純獨棟，大庭院生活”為其新的產(chǎn)品定位，因為碧樹晴天的庭院面積已經(jīng)可以和豪華別墅相媲美，但價格卻不到豪華別墅的1/3。從與周邊競爭項目的對比來看，碧樹晴天“大庭院”也是能與競爭項目的“聯(lián)排別墅”、“養(yǎng)生豪宅”造成市場區(qū)分的一個點。而碧樹晴天的“便宜”特點，就留給銷售員“一對一”直面客戶時口頭解決，不在推廣上做大肆宣揚。
僅僅具有了“獨特的利益點”或差異化的產(chǎn)品定位，我們認為還不足以完全打動人心！因為碧樹晴天本身最致命的一個劣勢就是“距離遠”，重新確立的產(chǎn)品定位的強化，只不過是加強了其產(chǎn)品特色賣點，但仍不能有效地屏蔽項目的“致命劣勢”。如果將新的產(chǎn)品定位優(yōu)勢點擴大宣傳，極可能落得和前期推廣相同的結(jié)局，即項目的產(chǎn)品優(yōu)勢越是強調(diào)，反而會越發(fā)突出“致命劣勢”，反倒給客戶“欲蓋彌彰”的感覺。
碧樹晴天產(chǎn)品的最大賣點已經(jīng)找到，接下來就是如何找到“客群對碧樹晴天致命劣勢的屏蔽點”。
“心戰(zhàn)”策略之“開路篇”
開路，即在所有人以為沒有路的地方走出一條路。亦即跳脫產(chǎn)品功能、價格的拼殺，以項目的品位、氣質(zhì)及精神取勝，在目標人群心理開辟出一條通往碧樹晴天的心路。這條心路也就是“客群對項目劣勢的心理屏蔽點”。
那么，“到底是些什么人、他們?yōu)槭裁匆I碧樹晴天？”
為了具體摸清客群的心理，我們專門對已購買碧樹晴天的業(yè)主進行了一場摸底調(diào)查。
從購買用途看，絕大多數(shù)業(yè)主并沒有將碧樹晴天作為第一居所，真正住進來的只有4、5戶，主流心態(tài)是“現(xiàn)在不住今后住，或者是養(yǎng)老、退休后過來生活”。這些業(yè)主在首府城區(qū)都有房，但是因為喜歡碧樹晴天的大庭院，希望在這里能夠提升自己的生活品位。業(yè)主中有很多人是為父母養(yǎng)老、為自己退休、為孩子今后留下產(chǎn)業(yè)而購買碧樹晴天。
從收入特征看，業(yè)主中機關(guān)干部和私營老板占據(jù)了很大的比例，這就暗示著很多業(yè)主在正當(dāng)?shù)氖杖雭碓椿A(chǔ)上，不乏很多機關(guān)的隱性收入者在內(nèi)。而且，業(yè)主的普遍收入只能保證其有能力消費200萬以下的別墅。
從購買動機看，我們調(diào)查到一個非常有趣的現(xiàn)象，有些已購買碧樹晴天的業(yè)主說，“正是因為很多人不知道這個項目，所以才買！”這給我們一個很大的啟示，我們從這一點反推發(fā)現(xiàn)業(yè)主們一個比較趨同的心態(tài)，就是“希望熟人知道自己買別墅的人越少越好”，有一種希望將自己“躲藏”起來的心理暗示。
“為什么業(yè)主不選麒麟閣、名都天下呢？為什么不到首府傳統(tǒng)別墅區(qū)置業(yè)呢？”我們依據(jù)業(yè)主的心理暗示再反推，欣喜地獲得了下面的答案：
第一，相對于周邊區(qū)域的麒麟閣、名都天下、望琴海等競爭項目，現(xiàn)有客群選擇碧樹晴天的動機，在于心理上對這些項目太“密”的抗性，而碧樹晴天0.25的容積率產(chǎn)生的“疏闊”的感覺，比較符合客群的心理暗示。
第二，相對于首府傳統(tǒng)的別墅區(qū)域，目標客群對傳統(tǒng)區(qū)域別墅的“露富”、“顯尊”的產(chǎn)生心理抗性，而碧樹晴天獨處首府南部較遠的區(qū)域，卻正好符合了心理暗示所希望達到的“隱”與“藏”的效果。
我們繼續(xù)往下推導(dǎo)，又得出令我們驚喜不已的兩個結(jié)論。
結(jié)論一，解決如何有效屏蔽碧樹晴天“致命劣勢”的問題。
現(xiàn)有業(yè)主希望通過“隱”和“藏”，來達成其有效的“心理安全”保障的結(jié)果！正是因為這種心理和需求，使得碧樹晴天的離城“距離遠”反而有機會從劣勢一舉咸魚翻身，而成為碧樹晴天為其它競爭項目所“不可復(fù)制的獨特優(yōu)勢”。
結(jié)論二，達到泛化目標客群的目的。
從業(yè)主所要求的“心理安全”，進而可以將其上升到一個更寬泛的心理領(lǐng)域，即“這里的生活，不再擔(dān)心有人打攪，真正能夠讓人心情放松，心事放下，再不必為心里藏著的事所牽累，感覺到生活很是輕松，生命很是愉悅”。這種心理或是心情的境界，能夠既包含現(xiàn)有的目標客群，而且能夠在此基礎(chǔ)上將目標人群的范圍擴大，比如說“為父母的養(yǎng)老而買”、“為藝術(shù)的創(chuàng)作不受打擾而買”、“為逃避紛繁的城市以求清靜養(yǎng)心而買”等等，達到“泛化”目標人群，擴大銷售面的效果。
所以，對于后期的客群定位，也躍然紙上，客戶描摹如下：身為機關(guān)干部、私企老板、高層白領(lǐng)、藝術(shù)工作者、文藝娛樂界成功人士、高校教授的他們，正處于30－45歲的青壯年華，為追求居住自然環(huán)境更好、更清靜、產(chǎn)品品質(zhì)更高的生活，希望進行第二次置業(yè)，而這次新的置業(yè)取向有可能會選擇購買合適價位的碧樹晴天。
“心戰(zhàn)”實操之“點金篇”
點金，即把所有人以為不可用的劣勢點作一塊金。亦即反其道而行，以逆向思維，將“距離”的劣勢點化成一塊金燦燦的元寶，升華為一種心理層面的優(yōu)勢。這里要解決的就是碧樹晴天的內(nèi)涵和氣質(zhì)亮點的問題。
從筆者總結(jié)的地產(chǎn)推廣的層次劃分來看，主要有高低四個層次：最高是賣思想，其次是賣形象，再次是賣功能，最低是賣價格，前期推廣效應(yīng)使項目實際上已經(jīng)陷入或糾纏于“價格”和“功能”層面的競爭，并未對項目的“形象”和“氣質(zhì)”做出提煉和升華。導(dǎo)致的結(jié)果，就是碧樹晴天是一個沒有“靈魂”沒有“個性”的項目。而碧樹晴天的競爭對手在突出產(chǎn)品賣點的同時，更注重檔次與品位的形象塑造，社區(qū)文化氣質(zhì)獨特，在這一點上，碧樹晴天沒有占到任何便宜。
所以，如何從“項目本身”跳脫出來，上升到項目品位和氣質(zhì)的高度，是接下來推廣“心戰(zhàn)”中必須解決的問題。通過分析對比，我們也更堅定了“在解決了新的產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，應(yīng)該注重挖掘碧樹晴天獨有的文化氣質(zhì)和樹立鮮明的個性形象”的決心，從而樹立全新、鮮明的項目形象，訴求獨特的生活主張，抵消“距離遠”給客戶所造成的心理抗性，讓碧樹晴天“鮮活”起來。
碧樹晴天項目的氣質(zhì)實際上體現(xiàn)在一種較高“心理境界”或“心理狀態(tài)”，其實即指無憂慮、無牽累、無心事、無陰暗等，在碧樹晴天能夠“換一片天地，換一種心情”，人的生活狀態(tài)乃至精神狀態(tài)、事業(yè)狀態(tài)都能達到一個非常美妙的界面。接下來的廣告推廣，也將圍繞這一核心主題，將目標客群的心理“描摹”和“撓癢”效應(yīng)發(fā)揮至最佳。
廣告訴求不刻意去描摹一種諸如“愛琴海風(fēng)情”、“養(yǎng)生生活”等生活狀態(tài)，而是強調(diào)一種“心情境界”，比如“平靜、放松、釋放”等等，但不刻意去界定是那種“具體心情”，通過廣告主題的訴求，讓目標客群在心理上進行自我對位。
如：主題一“搬來的那天下午，孩子們非要四處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，我說：‘還是先去瓜農(nóng)的地里看看吧，這里的光景多好啊……’”內(nèi)文寫到：一大片綠油油的瓜田滿目清涼，與熱浪襲人的都市喧囂相比，同是一座城，這里倒顯得清幽寧靜，讓人不由得心境不同。帶著泥土氣息的陽光，就這樣籠罩著每一個人，掐指算來，闊別它竟也有十多年了。人生有很多像這樣的記憶，在城市的繁盛中，流走了就難再回來。難得在碧樹晴天，心又被填滿了。只是這一次，有孩子們和我一起分享著……
主題二：“40歲以后，第一次聽到有人叫我‘小伙子’……那是在碧樹晴天的一天傍晚！”
內(nèi)文這樣寫到：上司、客戶、名片，疲于應(yīng)酬；官場、生意場、風(fēng)月場，忙著打拼。想覓一處真正放松的生活場，也許只是一片寧靜的林蔭，一塊清蔥的草地，一句真摯的話語，便足以讓人心情盛開。就像在碧樹晴天，卸下西服領(lǐng)帶，放下架勢官腔，爬草、踢球，感覺像年輕人一樣。最是散步老人喚我的一聲“小伙子”，令我覺得自己依然是這個時代的強者。
主題三：“結(jié)婚快10年了，頭一次有了想要5個孩子的沖動……”內(nèi)文寫到：茂盛的樹、茁壯的草、花開的庭院、晴朗的天空……這里的源源生機，闊達了對生命的思考，一種從未有過的憧憬油然而生。我想要5個孩子，三個男孩，兩個女孩，我要讓他們長大成人，結(jié)婚生子，每個人都有一段精彩的人生，他們會成為我一生中最寶貴的財富，我也一定是那個在他們心中永遠感到驕傲和自豪的人……在碧樹晴天，盡情想象我的茂盛人生。等等。
“心戰(zhàn)”告捷
上述報廣打出去以后，立即收到非常好的效果，單篇報廣的來電量均突破了100批，這在首府別墅推廣中也堪稱上乘之作了。尤其是代理商反饋過來的信息稱，報廣面市后，其售樓處現(xiàn)場的到訪量每天都能保持在30批以上，這對于別墅類產(chǎn)品而言，又創(chuàng)造了一個不錯的成績。從2005年8月份接手以來，不到兩個月時間，碧樹晴天已經(jīng)銷售了近40套，而且后續(xù)的銷售勢頭依然看好。代理商的銷售總監(jiān)也對我們的工作表示了稱贊“你們簡直就把業(yè)主的心摸透了”。這些業(yè)績也令我們碧樹晴天品牌服務(wù)組成員十分欣喜，至少標志著我們?yōu)楸虡淝缣觳邉拥摹靶膽?zhàn)”收到了第一階段的勝利果實。
從整個首府別墅市場的促銷方式來看，活動促銷已被證明是一條“行之有效”的鐵律。在接下來的推廣跟進操作中，我們也為碧樹晴天策劃安排了相應(yīng)的活動、公關(guān)、新聞運作等措施，比如“車友會”、“音樂會”、“文化節(jié)”等，均在碧樹晴天售樓處開展，碧樹晴天不是遠么？那我們就偏要讓客戶到現(xiàn)場來。
初戰(zhàn)告捷后，我們難得有了一次修整的時間。10月中旬的一天晚上，筆者加班完正欲離開公司，在前臺接到一個電話，電話那端是一位女士的聲音：“看到碧樹晴天的廣告后，想起自己的經(jīng)歷，我哭了……”
作者：胡綱先生，著名品牌專家，長期致力于營銷及品牌理論研究及實戰(zhàn)運作，涉及領(lǐng)域包括房地產(chǎn)、汽車、IT、食品、糖煙酒、家電等行業(yè)；現(xiàn)為“胡綱品牌工作室”首席顧問策略師；擅長于品牌全案診斷與策劃、廣告整合推廣的運作，積累多年品牌、營銷及廣告成功案例與心得，已成文100余萬字并付梓，國內(nèi)多家主流財經(jīng)、營銷類媒體特約撰稿人，《新浪財經(jīng)》、《世界品牌實驗室》、《全球品牌網(wǎng)》、《中華品牌管理網(wǎng)》、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《中國管理傳播網(wǎng)》、《中國管理顧問網(wǎng)》、《華夏營銷網(wǎng)》等網(wǎng)站專欄作家，及十?dāng)?shù)家企業(yè)、媒體特聘品牌營銷顧問。郵箱：hugang-brand@sohu.com